Empresa já pintou 8 mil imóveis por meio de projeto social criado em 2009; associação com marca é discreta.
Os muros das casas de comunidades carentes no Rio, como a favela
Santa Marta, e alguns pontos turísticos vão ganhar pinturas temáticas
sobre a Olimpíada nos próximos meses. Com cerca de 8 mil edifícios
pintados, o projeto “Tudo de cor para você” nasceu em 2009 como uma ação
de responsabilidade social da Tintas Coral e se tornou uma frente de
marketing da empresa.
Desde o ano passado, mais
da metade das pinturas feitas no projeto recebem intervenção artística.
Ou seja, mais do que simplesmente pintar uma parede, o projeto convida
artistas para fazer uma obra de arte. Na maioria delas não há assinatura
da Tintas Coral. A associação com a marca é sutil – a roupa do pintor
traz o logo da marca, que também divulga as ações em redes sociais. “Não
queremos fazer um outdoor, mas uma arte urbana”, disse o gerente de
marketing institucional da Tintas Coral, Marcelo Abreu.
Para
ele, as pessoas que se interessarem, vão procurar informações e
descobrir que a ação é da Tintas Coral. “Aos poucos, vão associar os
muros coloridos com a marca.”
Ele diz que o
projeto começou após a revisão da missão da marca depois que ela foi
adquirida pela multinacional holandesa AkzoNobel, em 2008. “O projeto
foi criado para colocar nossa missão em prática, que é levar a cor para a
vida das pessoas”, explica Abreu.
Hoje cerca
de 5% da verba de marketing da marca é direcionada ao projeto. O maior
investimento da marca, no entanto, é em ações no ponto de venda, local
onde se decide qual produto comprar, de acordo com as pesquisas da
companhia.
Abreu explica, porém, que a marca
percebeu um crescimento de até 30% nas vendas de tintas nos meses
seguintes à uma intervenção em um bairro no varejo local. Ao deixar
parte do bairro mais bonito, os vizinhos se empolgam para cuidar melhor
da sua casa. Esse efeito é justamente o que a marca procura, que é uma
mudança de cultura. No Brasil, o consumo de tinta per capita é de 4 a 5
litros de por ano, contra uma média de 20 litros na Europa e América do
Norte. “É cultural. Mesmo em tempos de bonança, as pessoas compraram
smartphones, mas deixaram a casa no tijolo.”
Tendência.
A Tintas Coral não é a única marca a recorrer à arte de rua. A Colgate
convidou grafiteiros para pintar estátuas de bocas e espalhar por
diferentes cidades no ano passado. O projeto estreou ontem sua segunda
intervenção, com ações na favela de Paraisópolis, em São Paulo, e em
comunidades de Belo Horizonte, Curitiba e Salvador.
“Incentivar
a arte de rua é uma forma de as marcas se aproximarem das pessoas com
um viés muito mais social do que marqueteiro”, explica Celio Ashcar
Junior, chairman da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e sócio
da agência Aktuellmix, responsável pela campanha da Colgate.
Para ele, as marcas devem usar as redes sociais para associar seus nomes às peças e nunca tentar impor sua assinatura à obra.
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